Tribunes
Mesurer les RP, pourquoi s’avouer vaincu ?
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Selon une étude de l’ACPM sur la diffusion des titres de presse, les ventes de journaux physiques ont baissé de 11,6 % sur un an – entre l’été 2020 et 2021 -. Ce repli a été compensé par un bond de +44,8 % des ventes de versions numériques individuelles, un véritable pied de nez au format papier mais surtout l’illustration concrète de la transformation de nos usages en matière d’information. Qu’on soit confronté ou exposé à la publicité, aux actions de lobbying ou au targeting sur les réseaux sociaux, la lecture d’un article, l’écoute de la radio ou le visionnage d’un sujet TV sont donc les meilleurs canaux de visibilité pour asseoir sa crédibilité.
La perception médiatique se construit lorsque les actions de relations médias sont en synergie avec l’actualité. Il est donc fondamental de s’adapter aux spécificités de l’instantanéité : le cycle de vie de l’information peut amplifier une action de médiatisation ou produire tout le contraire. A cela s’ajoute le contenu de l’information envoyée : celle-ci crée-t-elle une « news » ? Celle-ci peut-elle déclencher un intérêt médiatique ? Ai-je envoyé cette news au bon moment et de la bonne manière ?
C’est ce qui dessine les contours de notre métier : le « TCC » (Timing, Ciblage, Créativité). C’est ce qui nous permet de créer de l’authenticité.
Cela implique une parfaite combinaison entre la gestion du temps – diffuser les nouvelles au bon moment ; le ciblage, en s’adressant au bon journaliste ; et la créativité, en rendant l’information pertinente, avec le bon angle. La principale erreur étant de croire que les médias attendent nos informations.
«le cycle de vie de l’information peut amplifier une action de médiatisation ou produire tout le contraire.»
Attention cependant à ne pas rentrer dans la « spirale de la win » : une action peut fonctionner un jour et totalement passer à la trappe l’année suivante. Combien de fois avons-nous entendu « Je ne comprends pas, nous avons obtenu 40 retombées la dernière fois ? ». Être crédible signifie parfois ne pas vouloir communiquer, sur tout, tout le temps : nous ne devons pas contribuer à la saturation du marché. Pour preuve, selon une étude Cision, seuls 48% des journalistes interrogés se déclarent satisfaits de leur collaboration avec les attachés de presse et pointent majoritairement du doigt les sollicitations non pertinentes et trop fréquentes. Toujours selon cette étude, seulement 25% des communiqués reçus seraient pertinents. Nous sommes les principaux responsables des mauvais résultats de cette étude : agences, annonceurs, consultants et services de communication. En cause ? L’urgence et la quête de résultats quantifiables.
Avec la multiplication des canaux de flux d’informations, la difficulté de mesurer l’impact réel d’une campagne de RP ne cesse de s’intensifier. Nous avons tous en tête la dernière slide du bilan qui évoque « 122 000 000 de contacts touchés pour 62 retombées obtenues ». Qui croit-on encore duper ?
A la dure réalité de ne pas pouvoir garantir la réussite d’une campagne s’ajoute donc le fait qu’il faudrait généraliser la manière de mesurer les KPIS : reprises de messages, visuels utilisés, citations, présence des concurrents, articles dédiés et reprise social média.
En d’autres termes, mesurer non seulement la qualité d’une retombée, mais aussi son impact réel. Ne faudrait-il pas privilégier les retombées online et broadcast ? Doit-on tout axer sur le online ? Comment interpréter une reprise par le compte Twitter d’un média ?
Tout l’enjeu de notre métier est donc de créer de l’influence authentique sans laisser place à l’impatience : « Informons la presse, faisons un CP, appelle ton contact »…autant de phrases que nous ne devrions plus entendre aujourd’hui.
Les relations médias sont comme des braises. A constamment souffler, on étouffe le foyer. La crédibilité ne se gagne pas du jour au lendemain, elle s’acquière. Sans elle, on biaise l’image renvoyée.
La mise en place d’une stratégie de relations médias doit également tenir compte du modèle économique des cibles visées. Il faut garder en tête que les médias sont avant tout des entreprises comme les autres, avec des contraintes de temps, d’effectifs mais aussi économiques.
Éduquons-nous. Prenons le temps d’identifier notre objectif final, le message global et les moyens pour y parvenir : produisons des stratégies de relations médias comme si nous étions nous-mêmes journalistes, travaillons nos contenus et interrogeons-nous systématiquement avant d’envoyer un communiqué : « est-ce que je relaierais cette information si j’étais journaliste ? ».